Le rôle du VP Marketing s’étoffe


Avec l’augmentation des volumes de données, le rôle du VP marketing s’est transformé et doit désormais intégrer un bureau technologique du marketing. Le rôle du VP Marketing est devenu plus que jamais quantitatif et exigeant. Connaître les comportements ne suffit plus, il faut désormais argumenter avec les chiffres. Gartner prédit que les VP Marketing dépenseront plus que le CTO en technologie d’ici 2017. Aujourd’hui le budget Marketing est plus important que celui de la Direction Informatique. (5,5 % en 2012 au Marketing contre 3,2% à la VP T.I.) Il augmente également plus vite (de 4,8 à 5,5% pour le Marketing entre 2011 et 2012 pour 3,6% à 3,2% à la VP T.I.). La plupart de ces budgets ont été utilisés pour assister le Marketing dans l’automatisation des études de marché et l’analyse de données. L’emploi des outils technologiques augmente de façon croissante dans les techniques marketing au point que plus de 50% des sociétés interrogées par Gartner l’ont déjà adopté pour la gestion de la relation client, le marketing numérique et les bases de données. C’est dans le e-commerce, le marketing mobile et les analyse de données clients que les investissements restent le plus à faire. Le VP Marketing (devenu le « CTMO » en anglais pour « Chief Technology Marketing Officer ») est devenu un acteur majeur dans les achats informatiques qu’il influence à plus de 50% selon Gatner/Experian. Enfin, le rôle du VP Marketing est appelé à devenir encore plus stratégique. Non seulement il gère l’image de la société et la communication, mais il sélectionne et gère lui-même les relations avec les fournisseurs en marketing et demain, avec les fournisseurs technologiques. En fusionnant les rôles de CMO et de CTO, le CTMO aura un rôle bien plus influent que ne l’était chacun individuellement auparavant.

Selon Experian, le VP Marketing Technologique (« CTMO ») va devoir jouer un rôle dans les 10 domaines suivants : 1. Gestion de la liste des projets technologiques 2. Compréhension des interactions entre les différents canaux de vente 3. Livraison de messages coordonnées multi-canaux 4. Livraison de messages marketing à l’écran plus performants 5. Mesure des performances marketing 6. Transformation des données des media sociaux en données de marketing intelligentes 7. Réponse aux besoins stratégiques du PDG 8. Résoudre les conflits Marketing / Technologie 9. Accroissement de l’agilité du Marketing 10. Adresser les nouvelles technologies marketing à venir

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