Révolution numérique : la nécessité de réinventer
La vague de l’internet des objets (IoT) n’a pas fini de bouleverser le marché. À L’heure où Amazon se lance dans l’impression 3D d’objets à la demande et où Google diversifie ses initiatives dans le secteur de la santé au travers sa filiale Calico, les technologies disruptives n’arrêtent pas de faire des ravages et de changer l’équilibre des forces en présence.
Les entreprises d’hier, aussi importantes qu’elles soient, subissent les impacts d’un marché en pleine mutation, dont celui des intermédiaires. Les consommateurs reprennent du pouvoir et dépensent maintenant de façon plus avertie, recherchent le produit le moins cher ou celui de meilleure qualité et achètent de plus en plus de manière électronique.
Le modèle d’affaires traditionnel des intermédiaires se trouvant de plus en plus mis à mal, les rôles et la raison d’être de certains de ces agents sont menacés. Cela engendre une « désintermédiarisation » de certains secteurs. tandis que des plateformes innovantes trouvent leur place sur de nouveaux marchés.
Prenons l’exemple du domaine des répertoires d’entreprise : pour un fournisseur comme les Pages jaunes, la concurrence des moteurs de recherche dont la rémunération est fondée sur les revenus provenant d’annonceurs se fait rude. Sans surprise, Google domine ce marché. En France, les anciennes « pages jaunes », qui ont été renommées (en bon français) « Solocal », ont lancé un rebranding en se créant une nouvelle identité numérique afin de se moderniser et se démarquer dans le marché de proximité.
En immobilier, les portails tels que Realtor modifient le rôle de l’agent et reportent la valeur ajoutée du professionnel sur l’encadrement de la vente plutôt que sur la localisation et la recherche de biens. Avec des moteurs de plus en plus intelligents, l’agent doit se positionner dans un autre créneau que celui de la connaissance du bien. Du côté du propriétaire, le mandat d’exclusivité perd de son intérêt – sauf dans le marché du très haut de gamme – puisque le consommateur va dorénavant tenter d’abord de trouver sur Internet.
Pour se réinventer, les entreprises doivent prendre en compte au moins 4 facteurs :
1. Redéfinir leur raison d’être et, au besoin, créer une nouvelle marque
2. Émettre un avis d’expert : à l’époque du social, il faut être reconnu par la mise en avant d’un avis d’expert fort. Pour se distinguer des intermédiaires traditionnels qui mettent seulement en commun des communautés de façon neutre, il faut afficher son opinion et aider à classer les choix selon les critères du consommateur.
3. Favoriser les acheteurs : il faut faire son choix entre le consommateur final et le vendeur de biens et services – il n’est pas possible de jouer sur les deux tableaux. Google choisit de privilégier les entreprises qui paient le plus cher, pour imposer son ordre de tri à l’utilisateur et influencer son choix. Toutefois, il reste de la place pour ceux qui favoriseront les consommateurs devant les entreprises. Il faut donc prendre en compte les recommandations des internautes.
4. La participation sociétale : Effet boomerang qui a suivi la crise des subprimes et la crise de confiance qui a entraîné le mouvement « Occupy Wall Street », l’attractivité passe désormais par une forte responsabilité sociale et écoresponsable sur le marché. Écologie, santé, bien-être, culture, éducation… Les entreprises doivent s’impliquer dans des secteurs connexes pour « humaniser » leur image et démontrer plus que jamais leur utilité à améliorer la vie de tous et non uniquement celles de leurs actionnaires. Attention aux faux semblants : le consommateur averti sait désormais faire la différence entre les intentions et les actes.